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《葉茂中談創(chuàng)意》之Copywrite不是Copy
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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廣告的靈魂與思想從哪兒來呢？它們躲在文案人員的頭腦里嗎？還是藏在紛亂繁雜的生活里？可有一個篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來嗎？那么這個篩子又在哪兒？
盡管現(xiàn)在大多數(shù)的廣告公司都將AE(客戶主管)捧到最高的位置，(業(yè)務(wù)掛帥嘛!)而將Copywrite(廣告撰文)撇在一邊，我仍然認(rèn)為，并且一直認(rèn)為，優(yōu)秀的文案人員對任何一家廣告公司來說都是極為珍貴，極為難得的。
我得先解釋一下"優(yōu)秀的文案人員"是怎么回事。
; 很多的廣告書都告訴我們廣告文案必須準(zhǔn)確、簡潔、耐人尋味、幽默風(fēng)趣、動人、真誠、坦率、善解人意、過目不忘、震撼人心……卻很少從廣告文案人員的角度去深入探討廣告文案這一主題。這就好象離開了扎根去期望開花結(jié)果一樣，長出來的終歸只是浮萍，風(fēng)一吹就散了。
我所理解的"優(yōu)秀的文案人員"必須對生活抱有強烈的熱望，對人與事物有與生俱來的關(guān)心和興趣，并且對人們具有深切的同情心。他能夠深入到事物的內(nèi)部和人物的心靈，找出商品與人們之間的關(guān)聯(lián)，哪些是人們需要的，或者會發(fā)生興趣的。他還須對生活具有足夠了解與體認(rèn)，使得他能夠借助聯(lián)想將商品放進人們的心中。
廣告撰文在英文里拼作Copywrite,但一位優(yōu)秀的廣告撰文可絕不僅僅是只會"拷貝"文案。
這與那些只會玩拼詞游戲的"積木高手"也有著天壤之別。
那些認(rèn)為廣告文案就是堆砌一些優(yōu)美的詞藻、動人的句子的，實在是大錯特錯了。優(yōu)秀的文案人員不僅要有高超的文字組織能力，更要有編輯組織事實與思想的能力。很多人能寫得一手極華美極優(yōu)雅的文章，或者能將一種情形描繪得栩栩如生，但是因為沒有靈魂沒有思想，文字始終是死的，沒有生命力，充其量只是一篇作文，因而也就不能實現(xiàn)廣告文案的功效。
是的,我是說廣告文案必須具有靈魂與思想.這才是廣告文案的根本之所在。
可是靈魂與思想從哪兒來嗎？它們躲在文案人員的頭腦里嗎？還是藏在紛亂繁雜的生活里？可有一個篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來呢？那么這個篩子又在哪兒？
沒有，沒有現(xiàn)成的篩子。如果要說有的話，也只能是文案人員不斷思考、不斷工作、不斷努力學(xué)習(xí)、不斷體會生活所積累醞釀造就的洞察力。所謂"世事通明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章。"它無處可尋，又無所不在。
你可以從一切書本雜志中得到許多有用的東西，不要只限于專業(yè)書籍，否則會得偏食癥的。你也可以從身邊的生活中學(xué)到很多，試著去過過各式各樣的生活，相信你會饒有興味的--如果你打算做一個撰文人員的話。你還可以從一些資深的優(yōu)秀撰文人員那里，得到許多有益的啟發(fā)與幫助，但是你得自己動腦動手--學(xué)游泳只有在大江大河中才學(xué)得會。最重要的，當(dāng)你接手為一個商品寫廣告文案時，必須盡量多地去了解它，了解它的使用范疇，使用對象，使用情境，并且找出對你有用的事實進行技巧的組織。了解得越多，你的文案就會越"言之有物"，越具有事實感與說服力；最好，你能愛上你正在寫的這個商品，喜歡、信任并且樂于使用它。因為只有你自己對商品深信不疑，才可能將它熱心地介紹給你的家人、朋友以及許許多多的人們。我承認(rèn)這有點難度，至少在我是這樣。如果你正碰上一類天生就不喜歡的商品，那可真是太糟糕了。只要可能，回避掉它吧。
但是要作一個真正優(yōu)秀的廣告撰文，必須把產(chǎn)品和客戶放到第一位。你可以有自己寫作的偏好與風(fēng)格，但更要能依產(chǎn)品特色，塑造產(chǎn)品獨特的魅力與風(fēng)格。這聽起來好象廣告撰文是塊橡皮泥似的，可以隨便捏，捏什么就得像什么，夠慘的。但是沒有辦法，因為廣告文案是一種籍由專業(yè)訓(xùn)練用來打動消費者內(nèi)心，甚至打開他荷包的語言能量。一味強調(diào)個人風(fēng)格，只有閉門寫小說、寫散文去了。因為說到底，廣告文案的主角是"產(chǎn)品"，廣告撰文只是將產(chǎn)品在廠商與消費者之間達(dá)到知名、理解、偏好與行動的溝通橋梁。
幾乎所有的人都認(rèn)為廣告撰文是沒有規(guī)則可循的，撰文人員也是無法培養(yǎng)出來的。但這里有幾個頗實用的辦法，也許能夠幫助希望成為優(yōu)秀廣告撰文的朋友:
做一個誠實的人、自然的人，寫誠實的、自然的廣告文案。請相信，你或許可以在所有的時間欺騙一個人，或者在一個時間欺騙所有的人，但你不可能在所有的時間欺騙所有的人。這是一個真理。
做一個有心的人。備一個可隨身攜帶的簿子，隨時將一些思想火花記錄下來。要知道它們就象閃電，稍縱即逝。捉住它，極有可能就會帶給你精彩的構(gòu)思或是感人的話語；錯過了，或許就永遠(yuǎn)錯過了，再也追不回來。
做一個專心的人。寫廣告文案時針對一個需要你指點、幫助的朋友說話，往往比對一群人說話更為有效。你要讓每一個讀廣告文案的人覺得這是專為他度身訂做的。這樣他才會有特別的感覺，并且愿意關(guān)心。
做一個永不知足的人，學(xué)會挑刺，善于挑刺。完美是廣告的大敵，除非客戶已站在你面前。做一個善解人意的人，為自已準(zhǔn)備千個面孔萬雙眼睛。時時換個位置去看待事物和生活，看待自己寫的廣告文案，也許你會有一些新的感受與認(rèn)識。
做一個勇敢的人，有足夠的勇氣表達(dá)自己的觀點并且堅持它。很多時候有一些想象力與創(chuàng)造力并不困難，而堅持它們卻非常困難，尤其對一個撰文新手。但往往新手能夠?qū)懗龀鋈艘饬系暮梦陌�，因為他們沒有框框的限制，他們是新鮮的。
最后，還要做一個有韌性的人。要學(xué)會忍受并且習(xí)慣熬了一個星期甚至更長時間創(chuàng)作的廣告文案，被他人或是客戶否決的命運。有一個最簡單的辦法，就是寫作文案的時候把它當(dāng)作生孩子，一定要竭盡全力；而寫好之后呢，就把它當(dāng)作嫁女兒:終于有一個可托付的人替你接過了肩上的擔(dān)子，你盡可輕輕松松地再去做別的事，它跟你沒任何關(guān)系了。
寫成一篇優(yōu)秀的廣告文案有許多種方法，通向羅馬的路千條萬條。但判斷一篇文案優(yōu)秀與否卻只有一個原則："文案的標(biāo)題是否令你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能使得你想去讀文案的第二句話？并且使你看完整個文案。一定要作到使讀者看完廣告的最后一個字再想去睡覺。"
看了以上的文字，如果你還能保持微笑、鎮(zhèn)定自若、談笑風(fēng)生的話，那么恭喜你，你已經(jīng)具備了一個優(yōu)秀廣告撰文的潛質(zhì)。
現(xiàn)在，我想用喬治·葛里賓的一段話來作為這篇文字的結(jié)尾：
一位撰文人員應(yīng)該像避免瘟疫一樣去躲避索然無味，他最好能開始就作一個詢問者而不是作一個接受者……一個好的撰文人員永遠(yuǎn)不會作一個勢利小人，因為勢利小人總是離群，那是撰文者的自殺行為……撰文人員應(yīng)該是最快樂的，以及是一位充滿樂觀的人，而非是一個憤世嫉俗的人。任何對生活含有拒絕意義的事，對一位撰文人員都是不好的事。憤世嫉俗是對生活的拒絕。我愿意說分享、分享、分享。